BtoB Summit 2023

"Plus largement, l’économie évolue vers ce que j’appellerai un Never Normal"

Béatrice COLLEC
Strategic Marketing Manager
GEFCO

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Le Sales Enablement pour faire face au « Never Normal »

GEFCO, acteur majeur de la Supply Chain multimodale, a choisi d’activer le levier du Sales Enablement pour relever les nouveaux défis de son activité. Pour en discuter, nous avons eu le plaisir d’échanger avec Béatrice COLLEC, Strategic Marketing Manager chez GEFCO.

Pouvez-vous nous résumer votre parcours professionnel et l’activité de GEFCO en quelques mots ?
Après une expérience de 5 ans dans les Sales (B2B et Retail), j’ai essentiellement occupé des fonctions de responsabilité dans le marketing et la communication, notamment chez Ciblex, Geodis et STEF. J’ai toujours eu deux objectifs majeurs, quels que soient les postes occupés : améliorer l’expérience client et développer la rentabilité de l’entreprise. Je suis aujourd’hui Strategic Marketing Manager chez GEFCO, expert de la Supply Chain multimodale et l’un des principaux fournisseurs logistiques automobiles en Europe.

GEFCO a choisi d’activer le levier du Sales Enablement. Quel est le constat qui vous a poussé à implémenter une solution de Sales Enablement ?
Nous avons fait plusieurs constats, à commencer par les changements dans notre démarche commerciale. Comme la majorité des entreprises, nous avons dû basculer au Remote Selling quasiment du jour au lendemain pendant la première crise de la Covid-19. Contrairement à ce que l’on a pu penser, le distanciel a perduré chez les acheteurs B2B au-delà de la crise sanitaire, principalement pour des raisons d’efficience.
Le deuxième point concerne la complexité croissante des processus d’achat, avec des matrices de contact de plus en plus étendues. Nous avons également assisté à une évolution des personas avec lesquels nous travaillons. Il s’agissait clairement d’une nouvelle génération d’acheteurs et de nouvelles fonctions à adresser avec des attentes complètement différentes.
Plus largement, l’économie évolue vers ce que j’appellerai un « Never Normal ». Une grande partie des secteurs d’activité que nous adressons subissaient déjà une transformation profonde bien avant la pandémie, cette dernière ayant essentiellement joué un rôle d’accélérateur. Ces transformations ont eu un impact majeur sur la logistique. Le e-commerce a par exemple bouleversé le monde de la supply chain, tout comme la volonté des acteurs de rendre leur supply chain plus durable. Sur un volet plus « macro », le Never Normal s’est par exemple matérialisé par le blocage du canal de Suez, les vagues de confinement, les pénuries de matières premières, les déséquilibres sur les flux, la guerre en Ukraine, etc.
Ce contexte turbulent nous impose un certain degré d’agilité pour être en mesure de produire des solutions alternatives, toujours plus innovantes, et ainsi répondre aux attentes de nos clients. Le Sales Enablement nous outille justement pour activer cette synergie entre le marketing et la vente et répondre à ces défis.

Quels sont, selon vous, les trois points de vigilance pour réussir l’implémentation d’une solution de Sales Enablement ?
Selon moi, la simplicité de la solution et de son implémentation est un point de vigilance crucial. Il était important pour nous d’apporter à nos commerciaux une expérience « One Stop Shop » via le CRM en mode SSO. Nous souhaitions éviter cet écueil qui consiste à multiplier les outils pour répondre à chaque « Pain Point » de manière isolée. La pluralité des outils devient à son tour un « Pain Point » et les commerciaux finissent par se désengager. Cette simplicité a donc été un critère décisif dans le choix de notre solution de Sales Enablement, en l’occurrence Seismic.
Ensuite, le sponsoring d’un projet de Sales Enablement en interne doit être hybride, c’est-à-dire conduit main dans la main entre la vente et le marketing. C’est la garantie d’un diagnostic transparent, d’un processus décisionnel qui intègre toutes les parties prenantes, d’une adoption et d’une utilisation optimales par la suite.
Le troisième point de vigilance, c’est d’avoir une base de contenus unique. Si nous avons pu mettre en place une solution de Sales Enablement dans des délais courts, c’est aussi parce que nous disposions d’une base de contenus unique pour l’ensemble des pays dans lesquels nous opérons.

Quels sont les KPIs que vous suivez pour mesurer le ROI de votre programme de Sales Enablement ?
Nous avons mis en place la solution de Sales Enablement en novembre 2021. Il est donc encore trop tôt pour parler de ROI. Je peux en revanche vous donner un KPI intéressant. Nous avons utilisé le Net Promoter Score (NPS) pour mesurer l’adoption de l’outil, et nous avons obtenu un résultat dithyrambique de 78. Pour vous donner un ordre d’idée, les différentes mises en place d’outils pour les commerciaux que j’ai connues dans ma carrière affichaient un NPS inférieur à 20. Je pense que cette recherche de simplicité qui a guidé le choix de notre outil de Sales Enablement a joué un rôle important dans cette adoption massive.

Aujourd’hui, l’acheteur réalise 57 % du parcours d’achat avant d’initier le contact avec le fournisseur envisagé, et 55 % des acheteurs estiment que les commerciaux ne sont pas des partenaires dignes de confiance. Le Sales Enablement peut-il repositionner le commercial en tant que partenaire privilégié de l’acheteur ?
Dans le B2B, le Remote Selling est aujourd’hui une réalité. Le digital devient essentiel dans les échanges entre l’acheteur et les entreprises. Pour autant, je pense que la relation de confiance et de fidélisation ne pourra se faire qu’au travers de l’humain.
Comme l’explique Gartner dans sa dernière étude, le commercial est aujourd’hui appelé à se recentrer sur des missions de conseil et de performance. Il y a bien sûr ce côté « commercial augmenté par la Data », mais l’expérience et l’intuition continueront à faire la différence. Nous assistons aujourd’hui à un indifférenciation des offres, et les prix finissent souvent par s’aligner. C’est l’expérience vécue par l’acheteur qui fait la différence, et le Sales Enablement abonde dans ce sens.

Selon vous, quels sont les trois grands changements qui ont impacté la pratique marketing dans les 10 dernières années ?
Trois éléments majeurs : la Data, les interactions digitales sur les différents parcours avec les clients et les prospects, et le CRM dans ses trois dimensions, à savoir la vente, l’automatisation des actions marketing et le service client.

Pouvez-vous compléter cette phrase : l’année 2022 sera l’année…
… du « Never Normal » ! L’incertitude devient la norme, et l’expérience client s’impose comme une évidence !