BtoB Summit 2022

"Je pense qu’il suffit de se mettre en empathie avec son audience pour identifier la posture à adopter."

Nathalie SCHULTZ
Directrice Générale
GROUPE IDAIA

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Maturité Data des entreprises françaises : 
sommes-nous encore dans la phase d’évangélisation ?

A l’occasion des 10 ans du BtoB Summit, BtoB Leaders a eu le plaisir d’échanger avec Nathalie Schulz, Directrice Générale du Groupe IDAIA, spécialiste du Data Marketing. Au programme : l’émergence du super-acheteur B2B, l’attente d’hyper-personnalisation des prospects, le degré de maturité Data des entreprises françaises et l’évolution du métier de CMO lors de la dernière décennie.

Pouvez-vous revenir en quelques mots sur votre parcours professionnel ?
Je pense avoir un parcours plutôt atypique, dans la mesure où je suis ingénieure en finance de formation. J’ai occupé le poste de chargée d’affaires « Entreprises » dans le secteur bancaire pendant une dizaine d’années avant de passer en entreprise, essentiellement sur des missions de conseil et de management de la transition auprès de PME en crise de croissance (ou de décroissance). 
 Ma volonté de travailler en équipe et de m’inscrire dans un projet à long terme m’a poussée à rejoindre l’un de mes clients en tant que DAF. En passant de la banque à l’entreprise, je me suis rapidement passionnée pour le marketing et la vente. En 2008, j’ai cofondé DQE Software. Animée par un projet de vie, j’ai décidé de quitter l’entreprise en 2020, et c’est ainsi que j’ai saisi l’opportunité d’intégrer le Groupe IDAIA, un groupe que je connais bien puisque nous avions eu l’occasion de collaborer ensemble via DQE Software.

Pouvez-vous revenir sur la proposition de valeur du Groupe IDAIA ?
Le Groupe IDAIA a plus de 30 ans d’existence. Nous accompagnons la performance des entreprises en mettant la Data au cœur de leur stratégie. En tant qu’acteur majeur du Data-Driven Marketing, nous structurons notre chaîne de valeur autour de la réponse complète aux enjeux marketing et communication des annonceurs :
- Acquisition et conversion au travers de la data, des dispositifs marketing et communication, des sites web 
- Fidélisation par la connaissance client et la data science au service de la performance marketing (scoring, typologie Néoprisme®, segmentation…)
- Expérience client notamment en facilitant les parcours clients au travers des API d’aide à la saisie.

Nous assistons à l’émergence d’un persona de super-acheteur B2B. Ce prospect exigeant, informé et autonome attend une approche hyper-personnalisée de la part des Sales et du Marketing. Comment s’adapter à ce contexte ?
Je partage entièrement ce constat. J’ai d’ailleurs publié une tribune il y a quelques semaines ou j’évoque cette hyper-personnalisation. Je pense qu’il suffit de se mettre en empathie avec son audience pour identifier la posture à adopter. En somme, il s’agit de communiquer avec nos clients comme nous souhaitons que nos prestataires communiquent avec nous.
Je suis plus encline à répondre aux commerciaux qui s’intéressent à ma problématique et font l’effort de comprendre, ou d’essayer de comprendre mes enjeux. Les commerciaux qui adoptent une logique de conseil et de partenariat sont de facto dans la personnalisation de la relation.
Je pense aussi que les bons commerciaux ont cette capacité d’adapter leur approche à l’état d’esprit de leur interlocuteur au moment « M ». Certains prospects sont réceptifs aux approches commerciales offensives, d’autres doivent être séduits sur la durée.

Vous avez réalisé une enquête sur la maturité Data des entreprises françaises (4,7/10 en 2021 contre 3,5/10 en 2020). Nous restons donc en dessous de la moyenne malgré une légère amélioration. Quelles sont selon vous les principales difficultés que rencontrent les entreprises françaises sur cette thématique ?
Je pense qu’il s’agit avant tout d’une problématique de bande passante. Les professionnels en charge de ces sujets ont déjà beaucoup à faire. Il y a également un manque de maturité sur l’utilité de la Data pour la performance globale.
Charge à des acteurs comme nous de faire de la pédagogie et d’évangéliser pour faire prioriser ce besoin, y compris auprès des grandes entreprises qui ne sont pas toujours sensibilisées au potentiel de la Data. Je pense aussi que les grandes écoles ne favorisent pas forcément la culture de la décision Data-Driven.

Le BtoB Summit célèbre cette année sa 10e année. Quelle est selon vous différence majeure entre le Directeur Marketing du début des années 2010 et le CMO d’aujourd’hui ?
Je vous épargne la réponse évidente de la transformation digitale (rires)… et je vous réponds « Data », même si je pense que l’adoption de la donnée ne s’est pas faite pour les bonnes raisons. Je pense en effet que c’est l’entrée en vigueur du RGPD qui a fait réagir le marketing plutôt qu’une réelle prise de conscience.
Par la force des choses, le CMO a mesuré l’importance de la connaissance client. Les nouvelles restrictions sur le mass mailing l’ont par exemple poussé à mieux travailler son ciblage et à personnaliser son message pour doper le taux de transformation et générer le même nombre de conversions sur des audiences beaucoup plus réduites.
Je dirai enfin que le CMO est aujourd’hui beaucoup plus attentif aux comportements de la cible sur le web pour alimenter la brique de la connaissance client… là où les marques étaient autrefois obligées d’attendre l’arrivée du client au magasin pour mieux appréhender ses attentes.